CoFound Insight 合方觀點看NBA如何談品牌溝通

品牌溝通,顧名思義,便是將品牌的精神、主要訊息、產品/服務,讓內部(員工)與外部(消費者、合作夥伴)目標客群能夠清楚接收。知名品牌如 Nike、Coca Cola 與 Apple 等已經有許多相當知名的案例,這次 CoFound 合方共創特別聚焦今年新科 NBA 總冠軍多倫多暴龍隊(Toronto Raptor)的品牌標語 「We the North」如何貫徹至整體的品牌溝通,不但讓球迷津津樂道,也讓暴龍隊從不被關注的偏遠球隊,一躍而成加拿大的驕傲。

多倫多暴龍隊為現今 NBA 唯一一支在加拿大的球隊,成軍 24 年,今年終於在當家球星 Kawhi Leonard 的帶領下,成功拿下隊史第一座總冠軍金杯。飄揚在球場內外的「We the North」品牌溝通標語改變了原本對籃球冷感、只瘋冰上曲棍球的加拿大人,更成為凝聚全體球迷與國民的神奇咒語。

「We the North」背後的推手與創作團隊代表,MLSE(Maple Leaf Sports & Entertainment:楓葉體育娛樂公司,這間公司名稱就非常加拿大)的副總 Shannon Hosford 表示,「We the North」雖近期蔚為風潮,但這一切都是經過精心安排的,四年前暴龍隊歡慶成軍 20 週年時,這個概念就已經推出,搭配上今年暴龍隊一路過關斬將,表現出色,因此口號越喊越響亮。

 

「We the North」更搭上了 HBO當紅的權力遊戲(Game of Thrones冰與火之歌)史塔克家族「北境之王」的風潮,翻轉了一般對於北方荒蕪淒冷的概念與嘲諷,成了中興盛世、逐鹿中原的希望代表,無論是不是球迷,都朗朗上口,強化了認同感。

「We the North」出現在球衣上、球場上,也成了球隊的精神號召。暴龍隊也以此自勉,凝聚了團隊的向心力,讓他們從不被看好的一方,爆冷擊敗衛冕冠軍金州勇士,高舉起了本屆的歐布萊恩金盃。

 

品牌溝通是全面性的,MLSE 團隊也引入了名人代言,讓饒舌天王 Drake 成為暴龍隊的品牌大使,除了透過音樂與場邊加油,就連球衣設計也邀請他一同參與,他對暴龍隊的熱情,成功地製造話題,並且為暴龍隊強力吸粉。

品牌溝通是強調分享、開放的,所以當有其他的球隊喊出「We the South」的時候,他們相當歡迎,這樣更代表品牌溝通成功並且具有感染力。但 Shannon Hosford 也強調品牌不是依樣畫葫蘆就可以成功的,應該為每個品牌打造出獨立的個性。

 

從「We the North」的成功,歸納幾個品牌溝通的重點:

 

- 品牌溝通除了與品牌的適切性與一致性,更要做好計劃,掌握時機,便可以一舉成名天下知。

- 好的概念需要搭配好的執行團隊與強勢的品牌代言,可以發揮倍數的影響力。

- 品牌溝通除了對外的傳播,對內也可以發揮極大的凝聚力,將負面的概念轉化為向心力。

- 簡單、明瞭的詞語,搭配開放、分享的概念,更能讓人衷心擁抱。

We the North 影片:

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