CoFound Insight 合方觀點】收買人心的品牌腦科學

 

 

對於一件10元的東西能不能再優惠1元,或許會成為該筆消費的關鍵因素,但是對於一件1萬元的商品來說,是不是能再優惠1元,反倒不是件太令人在意的事。

這真是個有趣的現象,明明都是1元,但我們更重視前者的1元?大腦關心的不是錢本身,而是折扣的價值。

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品牌定位固然重要,在商業策略上不可或缺,但大腦對事物的『本能反應』,可以推動人們展開行動、往某件事物靠攏,當然有也能將人們推離,或是不被動搖。其中隱密的關聯性將會密切的想人們的決策和行為,在人們不知不覺中發揮作用。

 

以下分享其中3種暗藏在各大品牌中慣用的心理效應:

 

【稟賦效應】

稟賦效應形容當一個人擁有某項物品或資產的時候,他對該物品或資產的價值評估要大於没有擁有這項物品或資產時

 

在Kahneman, Knetsch & Thaler(1990)的研究中,找了一群康乃爾大學法律系和經濟系的學生來参加,

參與者被分為2组:

1 一組參與者會先拿到一個杯子,問他要多少錢才願意出售這一個杯子。

2 另外一组參與者不會拿到杯子,而是問願意花多少錢買這一個杯子。

 

這是一個讓雙方估計市場價格的一個研究,有拿到杯子的人就是賣家,没有杯子的人是買家,利用一買一賣創造一個市場,看出買家與賣家對於杯子價格的差距有多少。

 

研究结果是:有領到杯子的參與者,出價幾乎是另一组的2倍。

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(圖片來源:宜家網站)

這下我們就不難了解宜家ikea為何要設置這麼多體驗區,讓客人體驗擁有後的感覺,替商品在結帳前發揮稟賦:比方說,美美的樣板屋,根本放了用不到的裝飾品,但是總會覺得自己擁有理想的生活,更容易讓客人把宜家的裝潢投射為自己的家。當你坐下來開始想著這些櫃子在家中如何擺設時,都會默默增加你採購的機率。

 

7秒鐘色彩理論

 消費者在選擇商品時,最多只需要花7秒,就可以確定是否有興趣,其中「色彩」影響大腦高達67%,成為人們對於評斷商品好感度的重要因素。

(圖片來源:nescafe instagram)

雀巢咖啡曾做實驗,把同樣的咖啡分裝在綠色、红色和白色的杯子中,讓消費者試喝,得到的结果是:大多數消费者認為红色杯中的咖啡味道最棒,而綠色杯中的感覺偏酸,白色杯子的則感覺偏淡,於是,雀巢選擇红色作為包装設計的主要色彩,結果一推出即在市場大受歡迎。

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(圖片來源:www.practicalecommerce.com

google分别在gmail和搜尋引擎發布相同的廣告,結果gmail的廣告點擊表現較好,原因在於兩者廣告標題的「藍色陰影不一樣」。

 

於是,他們在41種色調中進行測試,最後發現,略帶紫色調的藍色,最容易刺激使用者點擊廣告。因此,Google在2013年將搜索結果的標題套用這樣的藍色,最後獲利增加了2億美元。

 

峰終定律

即對一項事物的體驗之後,所能記住的就只是在峰與終時的體驗,而在過程中好與不好體驗的比重、好與不好體驗的時間長短,對記憶差不多沒有影響。

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(圖片來源:pexels)

當消費者走進星巴克所感受到的是放鬆的音樂與自在的氛圍,服務人員點完咖啡後將咖啡名稱以義大利文複誦给吧台手,這個過程稱為Drink-calling,再來是寫上名字的咖啡杯,被送到了顧客手中。

 

它銷售的不只是一杯咖啡,還包含了一種具有温暖、關心、親切而愉悦的情境感受,希望為顧客聯想到一個除了家與工作地點之外,「第三個好去處」的空間體驗。

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當消費者走進星巴克所感受到的是放鬆的音樂與自在的氛圍,服務人員點完咖啡後將咖啡名稱以義大利文複誦给吧台手,這個過程稱為Drink-calling,再來是寫上名字的咖啡杯,被送到了顧客手中。

 

它銷售的不只是一杯咖啡,還包含了一種具有温暖、關心、親切而愉悦的情境感受,希望為顧客聯想到一個除了家與工作地點之外,「第三個好去處」的空間體驗。

 

 

即便在購買咖啡過程中,難免有“排長隊”、“價格昂貴”、“製作時間長”、“不容易找到座位”、"環境吵雜"等很多差的體驗,但是放鬆的空間設計、友善的服務、產品的包裝推陳出新的商品,作為消费體驗中的『峰』,讓我們始终感知這杯“社交咖啡”的獨特魅力,甚至認可咖啡體驗比咖啡的質量更重要。

 

大腦被收買的機率比想像中的更高,我們以為自己是理性的,但事實上潛意識主宰我們的認真和決策,腦科學才是我們的自動導航。善用消費者心理,為品牌獲得更多認同。